Onze kinderen en jongeren groeien op in een mediarijke omgeving. De wereld zit letterlijk in hun achterzak en dat biedt ongeziene kansen. Maar ook voor marketeers opent het mogelijkheden. De impact van reclame op kinderen en jongeren is enorm.

Tijd voor een kindnorm in reclame

Jong en oud zeggen geen aandacht te besteden aan reclame. Ze hebben niet het gevoel dat ze na reclameboodschappen hun gedrag aan passen, zo blijkt uit onze bevraging. Onderzoek toont het tegendeel aan: de impact is groter dan we denken en vooral kinderen en jongeren zijn een makkelijke prooi. Tijd voor een kindnorm in reclame!

Gezond kiezen is moeilijk

Uitgebreide studies over voedselmarketing tonen aan dat reclame werkt. Als ze reclame over voeding gezien hebben, krijgen kinderen en jongeren daarna meer zin om die producten te eten. Wanneer je weet dat 90 procent van die reclame gericht op kinderen over ongezonde voeding gaat, moet er een alarmbelletje rinkelen.

Obesitas neemt hand over hand toe, en het is moeilijk om gezonde keuzes te maken in een omgeving die je voortdurend verleidt met ongezonde producten. De reclamesector draagt een grote verantwoordelijkheid.

De impact van reclame

Bijna de helft van reclame gericht op kinderen maakt gebruik van figuurtjes (genre smurfenkoek, hagelslag van Piet Piraat). Ook ouders laten zich hierdoor (vaak onbewust) beïnvloeden als ze eten voor hun kinderen kiezen.

Een andere techniek is grote porties op verpakkingen afbeelden. De afbeeldingen bepalen hoeveel iemand gaat eten, zo toont onderzoek aan. Ouders krijgen soms door reclame de indruk dat een product relatief gezond is, terwijl objectieve criteria het tegendeel aantonen.

Nood aan een extra beschermlaag

Maar de reclame-industrie probeert niet alleen onze voedingskeuzes te bepalen, ze wil ons gedrag ook op andere terreinen beïnvloeden. Tegenover kinderen en jongeren is die aanpak zeker niet onschuldig.

Vandaag kunnen marketeers hen de klok rond via allerlei kanalen bereiken, ver weg van het toeziend oog van hun ouders die zouden kunnen bijsturen of kaderen. Een kindnorm in reclame is daarom breder dan voedselmarketing. Kinderen en jongeren verdienen op verschillende gebieden van hun leven een extra beschermlaagje.

Reclamewijsheid?

Reclame maakt deel uit van de wereld waar onze kinderen in opgroeien. Reclamewijsheid is daarom essentieel om hun weerbaarheid te vergroten. Maar we hebben ook behoefte aan een duidelijk en afdwingbaar wettelijk kader dat grenzen aangeeft voor reclame en marketing.

In de eerste plaats door een totaalverbod op reclame voor schadelijke producten zoals tabak, alcohol en gokken. Maar ook een verbod op reclame voor ongezonde voeding gericht aan minderjarigen.

Daarnaast ook door strengere regels en ethische normen voor reclame gericht op kinderen. Bescherming van kinderen en jongeren is zo een gedeelde verantwoordelijkheid van opvoeders, reclame-industrie én beleid. En dat is precies waar het bij de kindnorm om gaat.

Kinderen aan zet: ontdek de nieuwe kindnormen

Tien jaar geleden lanceerde de Gezinsbond de kindnorm in vier domeinen. Zo zet de gezinsorganisatie het beleid ertoe aan rekening te houden met wat kinderen minimaal nodig hebben en maximaal aankunnen. Kinderen zijn immers geen mini-volwassenen. Voor een nieuw beleidsproject werkt de Studiedienst aan andere kindnormen. Deze kan je hier ontdekken.

Deze bijdrage over reclame verscheen eerder in De Bond en is het tweede artikel in een reeks over de kindnorm. Lees ook het eerste artikel over kindnorm en zorg.

Gepubliceerd op: 27/12/2019, laatste update op: 12/03/2020

Tags: , ,